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专访科特勒咨询集团中国区总裁曹虎:智能营销 助力品牌价值提升
作为科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁,曹虎一直致力于推广科特勒现代营销理论,多年来,他见证了中国市场经济和企业发展的变革更迭。

近期,曹虎在接受《企业家》杂志专访时表示,中国是制造业大国,大部分企业脱胎于以产品制造为中心的制造业,伴随营销5.0时代的到来,中国企业亟须围绕客户需求打造企业品牌、提升数字化运营能力。

从1.0到5.0  

营销手段迭代进化


营销1.0到营销5.0,每个阶段都反映了营销的不同侧重点。当前,中国企业大多处于营销4.0到营销5.0的时代,如何适应激烈的市场竞争是企业必须重视且需要积极解决的问题。


记者从营销1.0到营销5.0,总体脉络是什么?
 
曹虎营销1.0时代以产品为中心,处于广告时代。其核心特征是大渠道、大传播,强调标准产品通过大渠道、大传播进行销售。


营销2.0时代以消费者为中心,是通过品牌差异化实现消费者购买的时代。相似的产品被注入不同的品牌情感,为消费者带来独一无二的价值组合。


营销3.0时代强调打造价值观品牌,是基于人文精神和价值观的时代。企业营销不再把顾客仅仅视为消费者,而是将其视为完整的人类个体,企业的商业模式、愿景、价值观以及回馈社会的能力能够与消费者的价值观形成深度共鸣。


营销4.0时代是深度经营顾客关系的时代。企业通过数字化链接,洞察与满足客户需求,帮助客户实现自我价值。


营销5.0时代是智能化营销时代。将人工智能大数据、AI(人工智能)、VR(虚拟现实技术)等技术应用到以顾客消费旅程为核心的营销链条中,用人机交互的方式,提升理解顾客、服务顾客、响应顾客需求的效率和速度。因此,营销5.0时代也称为超越数字化时代,进一步丰富了顾客体验,帮助企业实现端到端的数字化和智能化。

聚焦企业转型升级


历经二十年变迁,中国企业面临行业变革和新的增长机遇,制定发展战略的能力和顾客导向思维逐步得到提升。


曹虎认为,任何一家企业的发展战略,特别是营销战略,都很难独立判断好与坏,企业战略与所处的时代背景、行业环境、顾客定位和技术发展等诸多方面息息相关,中国企业应顺应时代潮流,跨越经济周期,从以产品为中心向以客户为中心转变。


记者中国经济进入新常态,企业转型升级有哪些发力点?


曹虎:一是当中国市场由增量时代转变为存量时代,企业结构调整、产业转型成为必然选择。企业应把握经济下行周期中的持续增长机会,提高自身制定战略和组织调整的能力。


二是打造聚焦型业务组合。科特勒咨询集团中国区管理合伙人王赛从当下企业困境出发,提出以“增长五线”为核心的新增长理论。


  • 第一根是“撤退线”,即收缩线,指明企业如何作出有价值的撤退;


  • 第二根是“成长底线”,即公司或者业务发展的生命线,为公司向其他方面扩展提供基础支持;


  • 第三根是“增长线”,即企业从现有资源和能力出发所能找到业务增长点的一切总和;


  • 第四根是“爆发线”,研究业务如何迅速爆发;


  • 第五根是“天际线”,决定了企业增长的天花板。


“增长五线”之间可能交叉,但也有一定的演进关系,可以切换和动态调整,所以,同时思考多根线的布局至关重要。

三是把握机遇,推动资产重组和并购。企业在面对经济周期时,应寻求品牌重塑,进一步扩大市场,深度洞察消费者需求,增强客户黏性和忠诚度。

记者中国企业如何在营销中实现“以客户为中心”?

曹虎:第一,建立以顾客为导向的企业文化。

第二,构建连接顾客、经营顾客、打造品牌的系统性营销能力,用品牌连接企业与消费者。当前,大量DTC品牌(直接面向消费者的品牌)脱颖而出,它们大多选择从供应链直达消费者的渠道方式,依靠产品、营销、渠道建立品牌竞争力,享受新渠道和新消费人群的红利。

第三,建立以客户为中心的组织架构,提升企业与客户之间的组织能力,强化品牌与消费者的关系,培养顾客忠诚度已成为提高品牌价值的关键。

5.0时代  

品牌价值与经济效益良性互动


记者品牌的价值主要体现在哪些方面?


曹虎:第一,品牌的价值主要体现在能够帮助消费者建立信任感,这种信任感降低了消费者的决策风险。


第二,企业只有通过有效的品牌定位才能精准定位目标市场及消费群体。因为品牌在某种程度上是消费者进行便利决策的辅助因素,影响着消费者的购买决策。


第三,品牌给消费者带来愉悦感,引发情感共鸣。正如科特勒先生所说“品牌是与消费者永远讲述不完的故事”。通过一系列营销方式,让产品不只是物品,让品牌不只是一个名称。


第四,品牌需要帮助消费者构建生活标准。品牌应该给消费者提供一种更好的生活方式,最终提升消费者的幸福感。


记者您认为最近两年经典的市场营销案例有哪些?他们是如何和数智化营销相结合的?


曹虎:元气森林在快消行业是非常成功的案例。元气森林的核心是用一种不同于传统的供应链结构,击败或有效占领知名品牌已有市场。


花西子大玩国风概念,将非遗文化引入彩妆行业,坚持将传统与现代融合,借助直播营销与电商渠道的深度融合打造了一个又一个“国潮爆款”,其价值已经超出了传统文化的“联名”款。


在消费电子领域也有非常多的案例,

  • 比如云鲸机器人,通过聚焦场景解决方案,提升了小机器人的市场普及率;


  • 大疆科技聚焦无人机领域,从工业设计到产品识别再到各种场景的广泛应用,让原本基于业余爱好的科技企业,成为消费级无人机市场的真正霸主;


  • 创想三维是中国最大的桌面级3D打印装备制造商,企业在享受跨境电商红利的同时,抓住极客和素质教育领域,短短几年做到了几十亿元的规模,并且产品款款畅销。


中国企业和企业家基于互联网模式和供应链优势,在基础设施、人才和技术基础上,重塑和改变传统行业,这是一个巨大的红利。


驱动中国新锐品牌快速提升的关键因素有以下五个方面:中国是制造业大国;中国移动互联网渗透率高,消费者接受数字化程度高;互联网营销方式多样,消费场景丰富;拥有全球最好的基础设施;新型人才助力传统行业转型变革。


记者您认为未来5~10年,中国市场与国际市场的竞争格局将发生怎样变化?企业家应如何有效应对?


曹虎:当前,新兴品牌大量涌现和崛起重构了成熟品类的市场,颠覆了传统叙事方式和购买标准,消费群体的多元化和小众化同步催生出大量小而美的公司,这种小而美的公司最终将整合成大公司。我认为未来5~10年,随着中国市场的高度细分,原有品类巨头可能被颠覆。