一场“完美营销”
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作者:佚名
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发布时间: 1200天前
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对大多数消费者来说，逸仙是一个非常陌生的名字，但由逸仙“孵化”出来的美容品牌——完美日记，在短短两年的时间就成为中国美容产品中的代表案例。近年来，其在天猫“双11”、天猫“6·18”等购物节庆中都有着惊人的销售业绩。
对大多数消费者来说，逸仙是一个非常陌生的名字，但由逸仙“孵化”出来的美容品牌——完美日记，在短短两年的时间就成为中国美容产品中的代表案例。近年来，其在天猫“双11”、天猫“6·18”等购物节庆中都有着惊人的销售业绩。
不仅如此，完美日记品牌在私域流量上的表现被誉为营销天才。过去，完美日记使用个人微信进行社群运营。通过量化产品选择和私人领域流量，完美日记已成为美容行业的“黑马”。
但我们发现，完美日记社群已经悄然从个人微信群向企业微信群转移。
完美日记是成立于2016年的广州逸仙电子商务有限公司旗下的彩妆品牌。除注重改善亚洲人的面部和皮肤特征外，完美日志还专注于探索欧美时尚的发展趋势，为新一代女性精心开发了一系列高质量、设计良好且易于使用的化妆品，适用于我国的时尚潮流产业链。
在2018—2019年，完美日记先后在全国开设了30多家线下体验店，每家门店都会通过各种优惠方式，正确引导顾客关注完美日记的官方网站账号和微信公众平台。官网商城的官方账号有很多微信公众号，每个公众号都有自己的特点。2019年12月，逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧说，在未来3年中，完美日记将加快开设实体店的步伐，全国将有600家门店。完美日记专门为用户打造了一个名为“小完子”的美容护肤顾问账号，完美日记的粉丝群被称为“小完子完美研究所”。“小完子”不是一个群控机器人，当用户加上“小完子”的微信好友时，它会告知你它不是机器人。完美日记想要做的是通过人性化设置与用户建立高度信任。“小完子”称顾客为“宝宝”，因为大多数用户都是女性，这个名字缩短了彼此之间的距离。同时，它使用可爱的表情和文字并没有让用户觉得是在推销产品，而是引导用户积极探索，就像好朋友向他们推荐好产品一样。“小完子”似乎是生活在你朋友圈里的化妆女郎，而“小完子”个人微信的上百个朋友圈的内容基本相同，但会根据用户的不同做出一些差异化的调整。“小完子”的朋友圈每天发送的内容不超过4条，有些是“小完子”的个人生活记录、照片、护肤知识，看起来像一个可爱的小公主，给用户的感觉是“小完子”不再是一个营销号，也不像一些微商那样刷屏。其经过精心编辑的文案和图片让用户更容易找到自己需要的产品，这也让完美日记达到了让用户保留和再购买的目的。无论是微信群还是朋友圈，“小完子”的设立都是为用户提供服务，如在群中回答问题、收集意见、在朋友圈发布个人消息等，这种方式不仅缩短了品牌与用户之间的距离，而且可以更直观地展示品牌形象。完美日记的目标群体是18～28岁的年轻女孩。成立之初，其在电子商务平台上的销量平平。但他们的团队很快发现，不少女性用户在小红书上发布的彩妆颜色测试和“种草”内容都会引起关注和讨论。要想在小红书上获得流量，只需要做好两件事：一是以生活为切入点，二是用户体验，完美日记正是正确把握了这一特点。在小红书中，完美日记找了欧阳娜娜、林允、张韶涵等明星带货。明星们分享他们使用产品的经验，这会让很多人对这个产品产生印象。新产品刚上市时，选择明星和当红KOL进行推广，能起到打开市场的作用。在中部KOL的驱动下，许多普通消费者在购买后也会分享自己的口红颜色测试，如将不同品牌的口红颜色测试与同一颜色进行比较，进一步完成UGC内容的闭环。完美日记将小红书作为内容营销的第一站，因为用户画像完全符合用户都是爱美女孩的事实。许多人在小红书上分享口红和眼影的测试，许多女孩会通过小红书的评价来选择产品。完美日记在官方账户的底部菜单栏上增加了一个小栏目——“撩小完子”。当你点击它时，将跳转到一个链接，企业微信的活码被启用，它将把你随机分配给社群运营人。添加了“小完子”后，用户将收到加入群的邀请。如果他们在加了“小完子”后没有加入群，他们会收到再次加入群的提醒，会有福利秒杀吸引他们加入这个团体。“小完子”在群里非常活跃，以俏皮可爱的画风和一堆生动、可爱的表情包吸引用户与其互动。每天，都有很多用户与“小完子”互动，气氛相当活跃，每天群里都有产品活动和限时特价，KOC（关键意见消费者）不时出来晒一下单。完美日记的小程序主要有以下几个：完美日记官方旗舰店、完美日记会员商城、完子之家。官方旗舰店主要具有商城功能，销售美容护肤产品，是用户选择产品的主要小程序，是完美日记产品的主要销售阵地。会员商城是基于线下门店的渠道流量池，而且产品与线下渠道推广产品基本同步，功能板块类似于小程序。完子之家主要由“完子说”和“商城”两部分组成。“完子说”主要是为完子个人IP粉丝引流，是完子粉的聚集地。它主要发布一些护肤经验、化妆教程、饮食、服装等内容，类似于小红书的笔记。一般情况下，“小完子”角色发布的内容笔记浏览量在10万次以上。完美日记始终在自己的小程序“完子心选”运行。在这个小程序中，它充满了各种产品。通过在其主页上开设护肤课程、彩妆课程和生活方式课程来留住用户，然后种草产品实现促销。完美日记的官方报道包括新预告片、美容教程、产品评价和互动活动。完美日记专注于产品介绍+产品购买+KOL推荐+社区笔记，让用户在平台上体验多样化的功能，与有相同需求的人进行交流，让用户逐步提高小程序的开放率，尽量生成使用习惯，最终保留并不断转化。
完美日记采用微信公众号矩阵和社区布局。根据要达到的目标，完美日记提升品牌形象，使用户重复购买，扩大影响力，从微信官方账号引入流量，加入用户池，获取用户信息，创建人像，不断迭代用户人像，获得用户更深入的了解；建立新产品开发的初始数据，使用官方账号满足用户对化妆品护肤的需求；为用户创造价值，让他们愿意留在社群。
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